即便已是长假后的第四个工作日,坊间对于刚刚过去的“史上最强国庆档”仍念念不忘。



截至10月11日,在国庆档后程发力的《中国机长》仍稳坐单日票房冠军宝座。影片的“关键先生”——英雄机长原型刘传健,也在10月9日正式认证微博,以一条热搜为《中国机长》在国庆档后的辉煌延续加码。


英雄机长关注起来


片中,当遭遇险情的川航3U8633飞越藏区的一片雪山时,山间清晰出现一组全副武装的攀登者身影。眼尖的网友纷纷惊呼:《中国机长》竟然给同档期“对手”《攀登者》做了植入!


这样由观众自发产出的“意外”角度,出现在宣发理念日新月异的当下,并不令人惊讶。



01传统宣发手段或已定型


宣发两个字,其实囊括着宣传与发行这两门电影大生意。如何让观众走进电影院买票观影?如何令自己的影片占据更大的市场份额?作为一部电影产业线的后端,宣发需要解决的,无外乎这两个简单却关乎生死的问题。


酒香,也怕巷子深。戏拍得再好,没人听得见你的吆喝更是枉然。院线电影,从本质属性出发,是一种商品,广告包装、门店铺排、促销推广、口碑维系等一般商品要经历的营销程序一样也少不了。


海报,恐怕是电影宣传最早的形态。老编还记得,上世纪九十年代的地方电影院门前,都仍以手绘的板报或幕布,保留着这一最为传统的宣传形态。



同样在那个年代,发行方都要驮着一盘又一盘的胶片拷贝辗转全国各地,推销般在各地方院线间寻求售卖机会,以期影片获取更多的曝光机会。


随着网络时代的到来,这种以苦力赚吆喝的时代快速翻篇。海报从唯一的宣传途径降格为物料之一,微博、豆瓣等网络媒体成为虚拟却实用的宣传主战场。随数字化进程前行,卖拷贝直接演化为争排片,同时路演等线下造势活动,以人气及口碑反馈为院线的排片考量提供着参考。


《银河补习班》路演现场


即便曾经遍地九块九的票补时代已去,线上购票却保留为最基本的观影模式。


就像线上购票一样,由微博、猫眼、淘票票等互联网公司把持的宣发基本手段已经定型,时至今日仍在发挥基本作用。据统计,国庆档票房冠军《我和我的祖国》上映七天便收获54条微博热搜,这样常规的“传统”宣传方式仍是影片映期热度的直观体现。


影院内多过人工窗口的自助取票机


不过,在宣发时代的急遽过渡中,绝对市场份额的重点却已向新的思维手段倾斜。



02短视频思维领衔“新宣发时代”


新宣发时代“新”之所在,是已成为当代人生活方式之一的短视频社交。


人手一或多部手机、5G召唤下的便利网络,为人人互联互动的新型互联网关系提供着无限生机。日常互不相识、相隔万里的当代人群,透过网络短视频冲破快节奏的挤压,从彼此分享的生活片段中寻找美好共鸣。


这其间明眼可见的商机,在被带货网红们发扬光大之际,也为电影营销开启了新世界的大门。


谈及电影营销的这种意识变化,今夜做客《今日影评》的影评人沙丹指出,相比早期明显而被动的宣发模式,目前经由短视频传播承载的营销手段更加隐蔽而无孔不入,在互联网大数据的协助下更令观众接受营销信息的过程变得更为主动且精准。



2017-2018跨年之际,《前任3:再见前任》的插曲《体面》成为抖音最热BGM(背景音),连同“吃芒果”等影片其他话题,“分手应该体面/谁都不要说抱歉”在全网被唱响达数亿次。


一年之后的跨年节点,《地球最后的夜晚》打出“一吻跨年”的浪漫口号,抖音相关内容播放量超过三千万次。


《一出好戏》《超时空同居》《西虹市首富》等同样凭短视频火爆网络并将抖音热度发酵为超高票房的影片,令2018年成为抖音电影营销元年。


图片来源:一起拍电影


今年大爆的国庆档“三巨头”,同样有着精彩的短视频营销表现。


众多明星纷纷在片名模板下献唱《我和我的祖国》。在参演演员朱一龙、刘昊然、雷佳音、宋佳、彭昱畅等外,肖战、蔡徐坤、吴亦凡、杨紫等“流量”艺人也倾力参与此项活动,轻松带动起全民互动热潮。



有着英雄原型给力支持的《中国机长》,透过众多点映活动留存下“用之不竭”的素材,其中不乏万米高空首映礼等极具话题度又与影片强贴合的创意。


万米高空首映,主角生图能打


勇攀高峰的《攀登者》则在短视频策划层面贴足“地气”,每一个追星人都需要的吴京靠一波爱心推推推为影片赚足热度。


“要井柏然?走你!”


这样密集叠加的宣发力度,也令众多观众产生了开篇所提的《攀登者》植入进《中国机长》的营销联想。有网友甚至开出技术贴精确“考古”引申。



从创作角度分析,这样的引申大概只是误会一场。不过,令观众衍生出这种联动思维的,也正是新宣发时代全媒体甚至全产业出彩的整合营销意识。


而这,对于“超级IP”的助推意义更为深远。从爆款《哪吒之魔童降世》在国漫业界收获的同行热捧,到其片尾所预告的《姜子牙》,再到乌尔善初露冰山的《封神三部曲》,“国漫”及“封神演义”两大IP似乎都将在个体的不断互促中实现飞升。



03新时代宣发奇招,是把双刃剑


众声喧哗的新宣发时代,电影营销堪比华山论剑。高手过招,胜败之别往往只在一个想法。


以往最令发行方头疼的,当属受众面覆盖不广的艺术电影。而近年来我们的发行者、甚至影片作者,在艺术电影宣发这条华山道上使出的闯关招数,都颇为令人称奇。



在这其中最令人唏嘘的一幕,来自著名制片人方励的惊天一跪。2016年5月12日晚8点,为求影院经理可以给予吴天明导演遗作《百鸟朝凤》更多的周末排片场次,63岁的方励在直播中突然对着镜头跪拜叩首。



这一跪,最终“换”来8695万票房。对于一部小成本艺术电影而言,这一成绩实属不易。不过方励“为艺术一跪”的“卖惨”营销,至今仍遭大众诟病。


上文提到的《地球最后的夜晚》“一吻跨年”主题,在赢得票房小胜后却遭到口碑反噬。麦特文化CEO陈砺志直斥该片是“用卖保健品的方式去卖艺术品”。看不惯艺术电影的观众,更将影片内容与营销噱头的文不对题转化为疯狂差评的愤怒。


这一吻,你可满意?


如果说《地球最后的夜晚》的“挂羊头卖狗肉”从营销角度还称得上胜利的话,那《地久天长》的“自杀式营销”则将一手好牌彻底打烂。


对于这部同时斩获柏林国际电影节最佳男女演员奖项的口碑之作,导演王小帅在国内宣发期选择亲自下场。但他只被广大网友解读出“猥琐”的营销文案,在广泛流传之后却败光了影片原有的“路人缘”。


王小帅朋友圈营销文案


其实,无论艺术片还是商业片,宣发在制造爆点时的核心,仍不应脱离影片本身的内容与气质。身为艺术电影却取得票房突破的《冈仁波齐》与《二十二》,在宣发期便抓准了信仰与铭记主题,结合影片质量顺利创造出社会热议话题。


不过,奇招中就没有妙胜出现吗?任性蹦着迪的贾科长表示不服。



自《山河故人》起就“钟爱”蹦迪的贾樟柯,在《江湖儿女》宣发期间亲自参与的“高级土味营销”,助推该片成为他在国内最为卖座的导演作品。



引申到他将首度担纲主演的新作,这一波扶额预告也会收获奇效吗?


凭《战狼2》创造中国影史票房冠军奇迹的北京文化电影事业部总经理张苗,曾在一次专访中这样探讨宣发对于一部电影的作用:



“现在这个内容为王的时代,我从来不会过度夸大宣发对于一个电影的作用。准确来说,宣发是起保驾护航的作用。内容决定了影片的命运,在这个大势基本确定下来的情况下,宣发能让影片绽放的更加灿烂,但是它不能决定它能不能开花。”


由短视频营销引领的新宣发时代,大抵也逃不出这个道理。